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박가영 by 박가영 | 2022년 5월 25일

AI 음성 인식 기반의 영어 스피킹 앱 스픽은 2019년 한국 진출 이후 괄목할만한 성과를 보이며, 실리콘밸리 유명 투자회사들과 리더들로부터 약 200억의 누적 투자 금액을 유치했습니다. 박가영 지사장은 5년 안에 한국과 아시아를 넘어 전 세계 영어 교육 시장의 리더가 되기 위해 스픽 한국 시장의 마케팅, 사업개발 및 운영, 콘텐츠, 고객경험팀을 아우르며 전반적인 업무를 총괄하고 있는데요.

박가영 지사장의 여정을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.


모든 회사의 성장은 서비스를 알리고 유저를 획득하는 것으로부터 시작합니다. 감사하게도, 스픽은 2019년 첫 한국 진출 이후, ‘구글 선정 올해를 빛낸 자기계발 앱’, 앱스토어 교육 앱 매출 1위’, ‘100만 회원 돌파’를 달성하는 등, 괄목할 만한 성장세를 이루었습니다.

스픽이 이렇게 단기간 내에 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 스픽만의 초기 성장 방정식을 찾아냈기 때문입니다.

(1) 온드 미디어 : 장기적인 관점에서의 투자 – 영어 학습에 관심있는 사람들을 모으기

스픽은 먼저 온드 미디어인 (스픽공식인스타그램한국인을위한영어 인스타그램)를 통해, 브랜드의 초기부터 영어 학습에 관심 있는 사람들을 모으는 것에 집중해왔습니다. 그 결과 스픽 공식 인스타그램은 21만 5천 명의 팔로워를, 한국인을위한영어 인스타그램은 44만3천명의 팔로워를 확보했습니다.(*2021년 12월 기준)

많은 브랜드들이 채널 성장에 어려움을 겪고 있는데, 스픽이 이렇게 단기간 내에 빠른 성장을 할 수 있었던 이유는, 초기 온드 미디어 전략으로, 우리의 타깃 고객들이 가치 있다고 생각하는 정보를 꾸준히 제공해왔기 때문입니다.

스픽은 온드 미디어의 역할을 아래 3가지 단계로 구분 지어서 보고 있습니다.

  • 첫 번째는 타깃 고객에게 가치있는 콘텐츠를 지속적으로 제공하는 것,
  • 두 번째는 브랜드 보이스를 지속적으로 전달하고 참여하게 만드는 것,
  • 마지막으로는 커뮤니티 빌딩, 우리를 진심으로 좋아해 주는 사람들과의 소통 및 관계 형성입니다.

초기 브랜드의 시작은 첫 번째 단계인 정보성 콘텐츠를 통해 어디언스 빌딩에 집중해왔다면, 이제는 유의미한 타깃과 모수가 쌓여서, 2, 3번을 통해 비즈니스 임팩트를 기대할 수 있는 단계가 되었습니다.

최근 온드 미디어를 통해 신규 유저 확보가 성공적이었던 사례 2가지를 공유하고 싶습니다.

사례 1. 인스타그램 포스트 하나로 5천만 원 이상의 매출을 발생시키다

인스타그램 채널을 통해 온드 미디어가 비즈니스 임팩트에도 큰 영향을 미칠 수 있다는 것을 깨달은 첫 성공 사례입니다. 

해당 프로모션 같은 경우 구매 링크조차 제공하지 않았습니다. 구매 링크를 받아내기 위해서는 왜 영어 공부를 하고 싶은지에 대한 이유를 직접 DM으로 보내야 하는 번거로움이 있었죠. 그럼에도 불구하고, 포스트를 올린 지 몇 시간 만에 1,000여 명이 넘는 사람들이 장문의 DM을 보냈고 인스타그램 포스트 하나만 보고 10만 원이 넘는 멤버십을 결제하는 사람이 무려 500명이 넘게 발생했습니다.

‘영어 공부에 관심이 있는 학습자’들을 꾸준히 모아왔고, 이들이 가지고 있는 문제점에 대한 해결 방안을 단순 프로모션 캠페인이 아닌 좋은 콘텐츠로 풀어내니 매출로 이어지는 것을 확인했습니다.

사례 2. 인스타그램 브랜드 계정 캠페인을 통해 역대 최고 트래픽을 달성하다 (포스트 1, 포스트 2)

스픽에선 최근 몇 개월간 역대급으로 많은 제품 및 콘텐츠 변화가 있었습니다. 스픽은 앱의 무료 체험을 통해 프리미엄 멤버십으로 전환되는 구독형 비즈니스 모델이다 보니, 이미 떠난 고객들 혹은 무료 체험을 시작하지 않은 고객들을 다시 끌어올 방법이 필요했습니다.

특히나 교육 업계에서는 1월이 극 성수기이기 때문에 신규 유저 확보, 그리고 이탈 유저를 다시 유입시키는 게 너무나도 중요했죠. 이에 대한 방안으로 내부적으로 큰 결단을 내리게 됩니다.

  • “아무런 조건 없이 12월 31일까지 ‘스픽’을 무료로 사용할 수 있는 기회를 제공하자”!

제품에 대한 자신이 있기 때문에 내릴 수 있었던 결정이었습니다. 무엇보다, 12월의 매출을 포기하더라도 더 많은 분들이 새로워진 스픽을 경험하길 바랐습니다.

캠페인 기획 당시 처음엔 기존 이탈 유저들에게만 해당 캠페인을 준비했었으나, 이런 캠페인이야말로 온드 미디어를 통해 전달이 되었을 때 그 파급력이 어마어마할 것이라고 판단했습니다. 그래서 빠르게 준비 후, 스픽과 한국인을위한영어 인스타그램 채널에 업로드를 했죠.

그리고, 그 반응은 저희가 예상한 것보다 훨씬 더 폭발적이었습니다. 역대 최고 신규 유저 가입자 수를 달성했습니다. 이는 단순히 혜택을 제공해 준다고 해서, 돈을 더 쓴다고 해서 얻을 수 있는 결과는 아니라고 생각합니다. 잠재고객, 명분, 그리고 혜택 삼박자가 다 맞아떨어졌기에 좋은 결과로 이어졌다고 생각합니다.

위와 같이 온드 미디어 채널의 가치를 잘 이해하고 활용한다면, 단순히 원웨이 브랜드 어필에서 그치는 것이 아니라, 신규 유저 확보 및 충성 고객으로까지 자연스럽게 연결될 수 있습니다. 스픽은 앞으로도 위 3가지 단계별 전략을 통해 온드미디어에 대한 투자를 아끼지 않을 예정입니다.

(2) 페이드 미디어 : 돈 버는 크리에이티브 테스트 프로세스 구축하기

신규 유저를 확보하는 것에 있어 페이드 미디어의 역할을 무시할 수 없습니다. 오가닉으로 성장하는 것도 중요하지만, 페이드 미디어를 통해 성장 속도를 가속화할 수 있기 때문입니다.

최근엔 광고 시스템들이 빠르게 더 고도화되면서, 크리에이티브의 중요성이 커지고 있습니다. 마케터가 컨트롤할 수 있는 영역이 점차 줄어들기 때문이죠.

그런데 크리에이티브의 경우 사실 뭐가 터질지 아무도 모릅니다. 하지만 잘 터진 크리에이티브 하나는 회사를 먹여살릴 수 있고, 그렇기 때문에 잘 되는 크리에이티브를 찾기 위해 빠르게 테스트하고, 검증하고, 반복하고, 확장하는 과정이 필요합니다.

기존 크리에이티브 테스트의 문제점은 캠페인의 대부분이 ‘구독(Subscribe)’ 최적화였기 때문에, 하나의 크리에이티브를 그 안에 집어넣는다고 했을 때 그 비용이 너무 비싸고, 오래 걸리는 문제점이 있었습니다. 그러다 보니 더 빨리, 더 많이 테스트를 하는 것이 어려웠죠. 크리에이티브를 검증하는데 들어가는 비용을 어떻게 최소화하고 배움을 더 빨리 가져갈 수 있을까 고민하다가 생각해낸 방법이 ‘크리에이티브 테스트 전용 캠페인’을 셋업 하는 것이었습니다.

크리에이티브 테스트 전용 캠페인의 특징은 특정 세그먼트가 아닌 브로드한 어디언스를 활용하고, 구독 이벤트 최적화가 아닌 훨씬 더 앞단의 퍼널 이벤트 최적화라는 것이었습니다. 캠페인 최적화 이벤트 경우 ‘구독’으로 연결되기에는 너무 비싸고 오래 걸리니, 차라리 더 앞단인 회원 가입으로 판단을 하자가 되었습니다. 그렇다 보니 크리에이티브의 성공 지표도 고객 획득 비용이 아니라, 클릭률이랑 가입비용을 보기 시작했습니다.

처음엔 긴가민가 했습니다. ‘이렇게 브로드하게 테스트해도 되나? 이 캠페인에서 잘 된다고 해도, 기존 캠페인에 넣어도 잘 될까?’라는 의문이 있었거든요. 그런데 이 과정을 초기에 3주 정도 겪어보고, 주당 50개가 넘는 크리에이티브를 테스트해보니 신기하게도 성공할 크리에이티브에 대한 판단 기준이 생겼습니다.

앞에서 클릭률과 회원 가입 비용을 기준으로 두고 봤다고 말씀을 드렸는데, 저 두개를 단일 지표로 보고 판단하기에는 기준이 애매했습니다. 클릭률은 높은데 회원 가입 비용이 비싼 경우도 있고, 클릭률은 낮은데 회원 가입 전환율이 좋은 경우도 있었으니까요. 그래서 판단 기준을 두 개 모두 아우를 수 있게 다시 재정의했습니다.

그래서 생긴 크리에이티브 성공 지표가 Impressions to Registration %, 즉 ‘노출수 대비 가입 전환율’이었습니다.

이 노출수 대비 가입 전환율이 얼만큼 나와야 성공한 것인지 보기 위해 초기 테스트했던 크리에이티브를 전부 분석했고, 상대적으로 비교했을 때 상위 10%의 크리에이티브들이 얼만큼의 전환율을 가지고 있는지 살펴보았습니다.

첫 기준은 0.04%였는데요. 이게 기존 캠페인 안에 들어갔을 때 성공 타율이 그렇게 좋진 않았습니다. 그런데 크리에이티브 테스트를 지속적으로 진행하면서 크리에이티브 자체의 성과도 좋아지게 되고, 그러다 보니 자연스럽게 노출수 대비 가입 전환율의 기준도 0.06%로 올라갔어요. 그리고 여기서부턴 성공 타율이 훨씬 높아졌습니다.

정말 대박 크리에이티브는 0.1% 이상의 전환율을 보였는데, 이건 그냥 거의 90% 확률로 잘 되었습니다. 물론 이런 대박 광고는 몇십 개 테스트해서 1개 나오는 수준이긴 합니다.

결과적으로는 위 기준에 부합하는 광고들을 최적화 캠페인에 계속해서 부어주는 식으로 진행했습니다. 그 덕분에 이 프로세스를 도입한 후 다음과 같은 변화들이 생겼습니다:

  • 테스트 집행 비용에 대한 부담이 줄면서 더 많은 크리에이티브를 테스트할 수 있게 되었다. (e.g. 일주일 3개 → 15개)
  • 크리에이티브에 대한 명확한 판단 기준이 생겼다.
  • 크리에이티브에 대한 더 많은 인사이트를 쌓았다. CPR 비용 평균 20% 이상 감소했다.

이 과정에서, 스픽에서 가장 성공적이었던 두 크리에이티브를 발견해서 소개해드리고자 합니다.

(1) 실제 유저 후기를 잘 보여줄 수 있는 차트 형태의 크리에이티브

(2) ‘발화량’에 반응하는 (1)의 인사이트를 바탕으로 풀어낸 다른 형태의 크리에이티브

스픽이 속해 있는 이 영어 교육 시장엔 굳건한 선두 주자들이 존재합니다. 그들은 이미 10배가 넘는 팀 규모, 100배가 넘는 마케팅 예산을 가지고 있습니다. 게다가 하루가 멀다 하고 새로운 회사들 역시 계속 생겨나고 있죠. 이 속에서 살아남으려면 결국 더 빠른 성장이 필요합니다.

아마 스픽을 비롯한 많은 회사에서 비슷한 고민을 하고 계실 겁니다. ‘어떻게 더 빠르게 성장할 수 있을까’, 이 질문에 대한 저의 고민은 현재진행형입니다.

그런데 확실하게 답할 수 있는 것은 단순히 리소스만 가지고 대결해서 이길 수 없다는 사실입니다. 우리가 가져갈 수 있는 경쟁 우위는 결국 그들보다 더 많이 생각하고, 더 많이 실행하고, 더 빨리 시행착오를 겪어 앞으로 나아가는 것입니다.

우리만의 성공 방정식을 찾아야 합니다.

스픽은 (1) 지속적인 온드 미디어 투자를 통해 잠재고객을 확보했고 (2) 페이드 미디어에서의 효율적인 크리에이티브 테스트 프로세스를 구축을 통해 빠른 비즈니스 임팩트를 만들어냈습니다. 여기서 멈추지 않고, 앞으로도 스픽만의 새로운 성공 방정식을 찾아 나설 예정입니다.

모든 회사의 성공 방정식은 다릅니다. 여러분들의 성공 방정식은 무엇인가요?