移动先锋

Yana Kong Yana Kong | 2022 年 8月 14日

Yana Kong, 自 2016 年毕业后便加入了刚刚成立的 Crazy Maple,并开始了她的移动营销生涯。短短数年,Yana 以惊人的速度成长为公司市场营销负责人。作为初创团队的一员,Yana 见证了产品从 0 到 1 的成长。

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在北美市场,互动叙事类手游一直占据着一定规模的市场份额,深受当地女性的青睐。数据平台 Apptopia 显示,早在 2018 年,北美市场头部 6 款互动叙事类手游月流水便超过 1400 万美元。由 Crazy Maple 开发,2017 年上线的《Chapters》便是这个赛道的佼佼者,2020 年 2 月数据显示,《Chapters》月收入便高达 500 万美元。在这里和大家分享一些我们的成功经验,希望可以带给有志于此赛道的厂商带来一些启示。

市场选择

在 2016、2017 年的时候,当时的厂商和从业者出海开拓市场时,一般会先将目光聚焦在号称“中国后花园”的东南亚市场,而对于欧洲以及北美,一般比较慎重,不外乎是因为文化习惯与用户行为不同导致的“水土不服”。

而我们当时选择了北美这个市场,也是经过了一定的调研,以及基于我们当时团队的人员配置:尽管研发团队是在国内,但是剧本的内容撰写团队和主美都是不折不扣的美国团队,总部在 Sunnyvale,这使得游戏本身在剧本和画风上原汁原味,能够让本地用户接受。

用户定位

当时的北美市场,其实互动叙事类手游一直稳定占据着一定的市场份额。这类游戏相对比较轻度,同时强调叙事,在市场主要针对的是女性玩家。在北美,女性玩家是一个庞大的群体。在当时的市场环境下,这部分用户的需求一直没有得到满足,除了 Candy Crush 之外,还没有第二个能针对他们成功的产品。因此女性向的叙事类手游仍是一个潜在的蓝海市场。

当时市面这个品类的头部产品是 Episode 和 Choices,而他们的设计理念也是比较游戏向,强调核心玩法,比如支线情节的设计,反而是把这个市场做小了。我们经过分析,认为差异化的点在于故事和节奏,并决定在此进行发力,按照出版的思路去做,可以带来很多的新鲜血液和新用户。而事实证明,我们确实给整个市场带来了增量,与我们当初的判断也是一致的。

团队配置

当然,我们能够后来者居上并成为该品类的领先者还有一个必不可少的原因,就是我们团队内部的“铁三角”配置:内容生产能力,产品能力,用户增长能力。从成立那天开始,我们就把用户增长能力当作是核心竞争力来培养,慢慢积累经验。

而对整个用户增长团队而言,深入了解产品,了解受众,是必须的。互动阅读的主要用户是女性,究其根本原因,我们觉得也跟情感诉求有关。为什么不同文化的产品中都有玛丽苏和玄幻的要素?因为人性的底层情感是相通的。社会上很多女性的情感诉求长期得不到满足,而互动阅读正是用了讲故事的方式满足了这种诉求。

广告投放

产品最初上线的时候,市场正值蓝海,同时赶上了 Facebook 和 Google 优化的平台功能,用户增长比较容易。在量级增长到一定程度的情况下,我们的增长也有所放缓。这个时候,用户增长团队就需要想办法,跟其他团队共同配合,让产品到一个新的高度。

作为用户增长团队的一员,我们当时是积极探索了新的买量渠道,比如 Vungle 等视频渠道,Liftoff 等 DSP 渠道,为产品的扩量做出了重大的突破。同时在素材上面,从几乎都是图片到视频的转变,并逐步扩大整个素材制作团队,保证素材制作的数量和质量,包括外套团队的使用等等,来保证投放同事的需求。总而言之,市场团队承担起了破圈的责任,并勇于创新和尝试。

题材选择

最后,我还想补充一下,从叙事类产品出海的角度来说,我们到底应该如何选择合适的题材。

题材的选择首先取决于我们所处的市场环境、产品的定位与竞争阶段,因此应该确立自己的内容战略。如果平台小,就一定要抓住核心群体,以这个群体为核心逐步扩展。比如,《Chapters》这款游戏是“17+”(适用于 17 岁以上的用户),就不会像《Episode》一样选择青春校园题材,而是选择更加成熟的内容题材,比如悬疑浪漫、历史型浪漫等等,根据核心群体的年龄层来确定核心内容。

同时,现在受欢迎的内容维度很多,比如魔法类题材、吸血鬼类题材、“玛丽苏”类题材、霸道总裁类题材,如果平台小,我们可以通过标签来打核心内容。但如果平台大,就应该多满足核心群体以外的一些非常有独特“口味”的族群,市面上流行的题材一定是我们需要覆盖的。因此,题材的选择完全取决于产品本身在市场竞争中的地位,以及产品核心用户喜欢什么样的内容,具体要结合产品核心用户群来分析。

 

 

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